“让真实消费者当‘神秘顾客’。”

(资料图)

好文5620字 | 9分钟阅读

作者：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。易淼，上海大学管理学院2022级研究生。董佳骅，上海大学经济学院2020级本科生。陈思，上海大学管理学院2021级研究生。

“大人来也”。第一次听到这个名字，你是不是觉得有点怪怪的？多念几遍后，是不是又觉得这个名字朗朗上口，给人莫名的好感？

那么，大人来也到底是做什么的呢？

为了认识大人来也，2023年初，我们团队的一名年轻人注册成为大人来也App的用户，并通过申请做了一回连锁火锅餐厅左庭右院的“神秘顾客”。

按照大人来也App的要求，这名年轻人以食客的身份，前往左庭右院位于上海的一家门店，在完成消费的同时，通过App逐项记录和打分，对该餐厅进行了第三方视角的评价。

带着对大人来也模式的好奇，我们访谈了大人来也创始人章米力。她早年曾在上海著名的三甲医院担任宣传类行政工作，后考入上海交通大学攻读硕博学位。在读博期间，她和朋友共同创立了这家公司。

作为一家2015年成立的实证调研公司，自创办以来，大人来也为包括汉堡王、可口可乐、Tims咖啡以及国内多个城市的政府部门在内的上百家机构提供了个性化调研服务，完成了上百万次实证调研。在实证调研这个细分领域，大人来也是国内绝对的头部企业。 01来自汉堡王的优化订单

2015年，还在读博的章米力和几个伙伴共同创立了一家公司，主要原因是她的合伙人接到汉堡王的一个IT外包订单。

汉堡王是一家全球化快餐连锁公司，当时在中国有300多家门店。为了管理遍布全中国的门店，汉堡王建立了一支督导队伍。督导需要按照总部的要求和规范，对门店进行监督和指导。

随着开店数量增加，营运效率需要优化。那么，是招聘更多的督导来应对不断增加的门店数，还是给督导赋能，让他们在管理更多门店的同时，还能提升工作效率和工作质量？

对此，汉堡王的营运优化部门提出了解决方案——督导工作数字化，具体的实现则交由章米力和她的伙伴们新成立的公司来完成。这个项目的技术门槛并不高，但是想法非常超前，章米力他们开发的数字化系统实际应用效果也非常显著。

至今，章米力他们仍然每年为汉堡王的这套在线督导系统进行优化及功能升级。而这个项目的成功实施，对章米力他们来说，不但是公司的第一个项目，更重要的是，在和汉堡王合作的过程中，他们学会了很多东西，比如国际知名连锁品牌的管理要求、运营系统、内控细节等，这些沉淀直接改变了这家创业小公司的发展方向。

02从“神秘顾客”到实证调研平台让章米力他们没有想到的是，为汉堡王开发的这套系统竟然在连锁餐饮圈里产生了不小的影响。一些客户开始主动找上门来寻求合作，其中包括一家同样在国内有很多分店的大型餐饮连锁集团——A公司。

“我们跟他们聊了之后才发现，原来是信息传递有误。我们只是帮汉堡王做了在线督导系统，而传到A公司耳朵里的却成了我们是一家为跨国公司提供第三方‘神秘顾客’解决方案的公司。”章米力说。

所谓“神秘顾客”，是指受过企业训练的商业调查员，他们在指定的时间或地点假扮成顾客，根据企业预先设计好的一系列流程，逐一对相关任务进行调查和考核。

“神秘顾客”调查方式起源于美国的银行业和零售业，后来开始广泛应用于连锁餐饮、航空公司、百货公司、汽车4S店、星级酒店等不同行业。改革开放之后，随着外资企业进入中国，“神秘顾客”作为一种重要的管理方式，被带入中国市场。

“在创业之初，我们对自己的定位是一家做IT服务的公司，并不做‘神秘顾客’服务。”于是，章米力婉拒了A公司的合作要求。

在对客户回访进行复盘时，章米力的一位合伙人感慨道：“我们现在帮别人做定制化的IT系统开发，这个事情很快会干到头，既没有壁垒，也没有亮点。‘神秘顾客’这事就很有意思了，A公司那么大，听说有家刚成立的新公司给汉堡王做了一套系统，就急匆匆地把我们请过去做交流。虽说是信息传错了，但是，至少印证了几件事。第一，‘神秘顾客’一定是行业的刚需，否则别人不会找我们去聊这个事情。第二，A公司在餐饮行业这么有名，还找我们去聊，说明‘神秘顾客’这个细分赛道里没有一家知名企业，或者说至少到目前为止，还没有一家已经占领用户心智的品牌。第三，国内餐饮和连锁行业发展那么快，这个领域也许是个机会。”

合伙人的这番分析，让章米力和整个团队看到了一种新的可能。章米力说：“虽然我们也说不清楚这个市场到底有多大，但是，我们隐约感觉到，这个细分赛道应该有机会。”

小公司的好处就在于想到哪里就干到哪里。章米力和伙伴们开始开发自己的“神秘顾客”在线系统。在项目启动之初，章米力和团队拜访了一圈餐饮行业的朋友，出乎他们的意料，几乎没有一个人看好。

一位餐饮老板坦率地说：“你们开发的这个产品，我们拿来临时用用可以，谁会长期买单？”而且，在餐饮老板们看来，一群连什么是“神秘顾客”都还没弄清楚的圈外人，怎么可能靠这个东西挣到钱？

随着项目的深入以及对“神秘顾客”的了解越来越深，章米力他们逐步对“神秘顾客”调查方式有了全新的认知。

比如，某咖啡连锁品牌的“神秘顾客”到店后，需要评价店员有没有在规定时间内和顾客打招呼、有没有出具小票、是否面带微笑等服务细节。最夸张的是，点了一个汉堡或三明治后，“神秘顾客”还会悄悄拿出一个称重器，看看汉堡或三明治的重量是否达标。听起来，这好像是一个很完美的方案。

但是，问题在于，在本质上，“神秘顾客”是企业的雇员或者第三方调查公司的调查员，他们需要经过复杂的培训，配备如针孔相机等专业设备，其成本就决定了“神秘顾客”的人数极其有限。数量有限的“神秘顾客”面对快速扩张的门店和不断增长的调查需求，很快就会“露馅”，被门店工作人员识破。

通常情况下，店长不会主动戳穿“神秘顾客”的身份。相反，由于“神秘顾客”的评分直接影响门店的绩效考核甚至奖金，店长通常会给“神秘顾客”提供更好甚至超值的服务。

面对店长的“小恩小惠”，一些“神秘顾客”也乐见其成。当“神秘顾客”与门店达成某种默契甚至共谋时，最初设定的调查目标就完全失去了意义。一些大企业很快意识到这个问题，于是就叫停了这类项目。

“在第一代App中，我们想了很多办法，试图通过条件限制和技术手段，规避‘神秘顾客’和门店共谋的问题。”章米力说。系统开发完成后，几位餐饮行业的朋友先试用了起来。一段时间后，在回访中，一位餐饮老板很随意的一个建议，给了章米力巨大的启发，甚至改变了整个公司的产品走向。

“有没有可能让普通的顾客在你们的系统里注册成为‘神秘顾客’？”那位餐饮老板建议道。

“可是，消费者不可能随身携带称重器，按照你们的要求去称汉堡或者三明治呀？”章米力反问道。

“有几个消费者会真正在乎汉堡或者三明治是重了几十克，还是轻了几十克？差不多就行了呗。”

餐饮老板的话让章米力有些吃惊：“哦，真的不用称重吗？”

“就算你称了这个汉堡，它达标了，那就能证明其他所有汉堡重量都达标吗？”餐饮老板饶有兴致地和章米力讨论着，“有没有可能通过你们的系统做个切割？称重或其他专业测量的工作交给企业的督导去做，有关消费者视觉和体验的部分，交给‘神秘顾客’去做。如果这个切割能做到位，通过建立某种机制，让消费者有兴趣来做‘神秘顾客’，对消费体验部分进行评价，是不是就不需要专职的‘神秘顾客’了？”

章米力的情绪一下子被调动上来，“这才是真正的‘神秘顾客’，对吧？如果我们给顾客某种激励，同时辅以某种手段和约束，任何一个顾客都可能成为‘神秘顾客’。作为门店，他永远不知道‘神秘顾客’是谁，从哪儿来，什么时候做了一个评价，而这种评价也可以借助技术手段进行证实或证伪”。

一番电光火石的讨论，让章米力看到一个崭新的未来。新产品迅速迭代完成，基于用户参与的实证调研平台——大人来也正式上线。

图源大人来也App

从上线之初，大人来也就制定了一系列独特的规则，包括所有用户必须实名注册，且捆绑手机号、身份证和银行卡后才能提现；所有数据只提供给下单企业，不对外公开，避免产生灰色利益链；实行严格的数据审核制，保障每一单样本的真实性。正是这些规则，为大人来也后续的商业探索奠定了坚实的基础。

虽然项目立项之初，大人来也并不被看好，但出人意料的是，平台上线后，不仅得到连锁行业诸多企业的认同和采纳，还广泛应用到大型互联网企业，甚至政府领域。 03为连锁企业解决真实问题近十年来，下沉市场是所有连锁企业重点研究的对象，几乎所有人都能感受到来自低线城市的巨大机会，可真刀真枪干起来的时候，问题马上就来了。

“中国地域辽阔，很多连锁企业开店真的是天南地北，到处都有，甚至渗透到内地的县级城市，企业总部很难像管理核心城市门店那样对所有门店实施精细化管理。”章米力说，“在这种情况下，大人来也的优势就凸显出来了。不管你的门店开在多么偏远的地方，我们都可以很容易地在平台上找到当地的消费者，请他去做店面巡查。这个店是否在正常营业，是否正常开具小票，通过当地消费者，都能够很容易得到核实。”

一家传统连锁餐饮企业在采用大人来也的系统之后，直接将自己原有的“神秘顾客”系统全部迁移到大人来也的系统上。

“大人来也的系统比我们自己的系统考虑得更完善更细致，最终的结果和数据又能直接和我们的业务系统对接。既然有人比我们做得更好，我们何必再浪费精力呢？”这家餐饮企业的运营优化负责人Selina说。

随后，这家餐饮企业尝试着将“神秘顾客”的部分工作拆分出来，放到大人来也平台上“外包”给真实顾客。

“那些真实顾客的真实反馈给了我们很大的惊喜，让我们看到了很多不一样的可能和机会。”Selina说。

首先，真实顾客的总体成本远低于企业自己的“神秘顾客”。

其次，真实顾客的好奇心远高于企业内部的“神秘顾客”。在Selina看来，真实顾客的最大魅力就在于“真实”二字。以往的“神秘顾客”不是企业内部员工，就是第三方外包公司的调查员，很难有真实顾客的好奇心。而是否有好奇心，由此产生的调研结果可能完全不一样。

最后，带来了出乎意料的引流效应。“根据大人来也的模式，做调研的顾客来店需要自掏腰包用餐，这是在帮我们引流呀。更有意思的是，来我们店里做调研的相当一部分人，是带着朋友一块来的。换言之，他不但帮我们做调研，还帮我们带来客人。而我们支付的费用根本覆盖不了他在店里的消费。”Selina说，“这不仅超出了我们的认知，连大人来也自己也没想到。”

如今，这家餐饮连锁企业已经彻底砍掉了“神秘顾客”系统，转而依靠大人来也。

受访者供图

除了能够帮助企业对所有门店实现督导、节省原本的督导费用，以及获得真实的顾客到店体验，大人来也还被连锁企业应用于用户调研。

Tims咖啡在北美市场广受赞誉，但对于中国市场而言，它仍然是个“新兵”。在进入中国市场前，Tims咖啡和大人来也合作，引入将消费者作为先行设计师的构想，做了数千份访谈和消费者预调研。

为了测试中国消费者到底更喜欢哪种门店设计，Tims咖啡第一批开放的测试门店采用了多种门店样式。通过和大人来也合作单月数千个样本的探店项目，Tims咖啡不仅收获了第一轮种子用户，产生的调研结果也为后续门店类型的选择和优化提供了直接的参考和依据。 04成为互联网平台的好帮手对很多大型互联网平台来说，面临的首要问题不是平台之间的竞争，也不是平台商户的服务质量或用户体验，而是商户的合规问题，这是平台生存的底线。但是，面对遍布全国且不断变化的海量商户，任何一家互联网企业单靠自己的力量，根本无法完成规模巨大的合规审核。

过去几年，外卖平台一直深受“幽灵餐厅”困扰。所谓“幽灵餐厅”，就是商户在平台上经营，却没有线下对应的实体店。

虽然平台不断加大内部审核力度，但面对高速增长的商户规模，合规审核成本越来越高，单从企业运营效率来说，内部的合规审核团队也不可能无限制地扩大下去。

大人来也在连锁行业的突出表现，让外卖平台饿了么看到了一种新的可能。通过和大人来也合作，饿了么将新增商户的合规审核委托大人来也的注册调查员去完成，不但提高了效率，还大幅降低了成本。

“线下审核员的工作其实不难，就是去看看具体的店面是否真的存在，店面的证照是否齐全，然后拍照上传系统就可以了。”章米力介绍道。 05意想不到的政府“刚需”最让章米力和伙伴们意料不到的是，在大人来也的业务中，需求最“刚”的不是连锁行业，也不是大型互联网平台，而是政府机构。

作为经济和社会的管理机构，今天的政府部门面临越来越现实的挑战，比如管理对象的规模不断扩大，但政府规模相对稳定，如何以有限的组织应对不断增长的事务规模？管理对象的数据随时都在变化，政府部门如何确保掌握一手最新数据？

过去几年，北京、上海、广东、海南、江苏等地的政府机构和大人来也合作，在政务管理上做了很多有价值的探索。

受访者供图

2017年，无锡市城管局和大人来也合作了一个特别有意思的项目——“邀请市民上公厕”公厕满意度调研。在一个城市里，公共厕所虽不起眼，却代表着城市的公共服务水平。

以往，对公厕的调研大多是由城管系统内部的巡管员来完成，调研结果对公众缺乏说服力。于是，无锡市城管局就委托大人来也邀请近1200人次市民上公厕。

为了保证市民参与调研的品质，大人来也在时间、空间等维度上设定了相关条件，比如：要求调研者上传地理位置，进行签到签出，以确保在场时长；将公厕建设和维护情况，通过文字和图片形式上传到调研平台等。

目前，大人来也平台上已经有数十万真实注册用户，覆盖全国600多个城市。大人来也之前的服务对咨询和顾问的要求很高，这直接决定了它的服务体量和业务规模。

2023年，大人来也推出商户可以自助服务的SaaS（软件即服务）模式，为越来越多的中小商户赋能，它们可以自行在平台上发单、审核、查看报告，无需平台咨询顾问的参与，就直接获取所需的一手数据。

“随着国家提出高质量发展要求，深入推进调查研究，以及全社会对灵活就业的需求越来越大，相信大人来也一定会有更具想象力的应用前景。”章米力说。

本内容有删节

原文《大人来也：让真实消费者当“神秘顾客”》

刊登在《商业评论》2023年5/6月号

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